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互联网思维的本质不是“网”,而是“人”

来源:网络 作者: 时间:2020-11-13

“互联网思维”大概是中国去年以来最热的词汇,这也是一个不可能在任何学术研究或英文媒体上听到的词汇。

互联网演变经历了三个过程,即从Web1.0的门户,到Web 2.0的搜索,再到今天Web3.0的SNS双向互动的社交网络。不少人认为互联网真正的核心有两点:一个是云上的,随时可以随用户而改变;第二个是数据驱动。

这种定义反映出业界对互联网的认知欠缺:首先,连接、随用户而改变、数据驱动,抑或“口碑传播”(Word of Mouth),这些概念都是美国几十年来营销界最常见的概念,互联网思维本身并无新意,这也是为何互联网思维自诞生以来遭诟病的原因。更本质的问题是:Web3.0的出现是否改变了市场营销的游戏规则?互联网思维是否可以落实到有章可循的科学战略?

被夸大的互联网思维

实际上,互联网思维或者社交媒体营销的作用被过分夸大了。即便在鼓吹“口碑”可以颠覆一切的今天,美国著名媒体营销研究公司Keller Fay Group和Kantar Media仍发现90%以上的“口碑”是通过线下口口相传的。

最近,很多纯电商品牌都在设立线下的体验,阿里和腾讯目前的竞争从线上转向移动端和O2O。随着虚拟经济慢慢走向实体化,线上线下的融合才是关键,因为社交媒体营销严重缺乏有效精确的衡量机制,难以预测和控制舆论效果,而且也很难量化投资回报。

举一个简单的例子。如何计算回报?是微博、微信上增长的粉丝数量和评论吗?还是收入增长吗?如果收入得到增长,那么究竟是新粉丝带来的消费,还是老粉丝的重复购买?有多少是网上促销对价格的需求弹性,又有多少是社交媒体互动带来的精准定位?若没有高质量的数据消费链和研究理论指导,这些问题都无从回答。

互联网思维不能包治百病,它并不意味着所有陷入运营危机的传统行业,一旦引入这种思维,就立刻转危为安,也不意味着那些暂时成功的案例可以复制。单纯靠用户量与活跃度的商业模式终究会难以持续。

这也是社交媒体营销狂热在美国渐渐退潮,人们开始回归思考营销更本质问题的原因。一部分人认为,互联网改变的是产品、服务和传播通路,但是并未改变商业的基本运行规律。另一部分人认为,互联网解构了传统的营销概念,形成了独有的产品思维和媒体传播结构,促发了一系列有别于以往的消费者心理决策过程。


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