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上万场泛家居直播砸下来 考验企业“真功夫”

来源:网络 作者: 时间:2020-11-21

2020开年以来,很多家居家装企业的营销计划被打乱,按往年的情况,普遍都会搞开门红、315等营销活动。

今年遇到疫情冲击,这些活动并没有停,但都拉到了线上,销售人员还是在努力促成订单,除了社群,就是直播。

(图片来源:互联网,侵删)

据不完全统计,目前少说也有几百家工厂在搞直播营销,往往会组织经销商一起,配合社群爆破。单独算上经销商、天猫店,还有各地卖场组织的直播,这个数量少说也有几千家,直播场次达到上万,没任何悬念。

其中,上市家居企业是最积极的,基本上都有直播,比如顾家家居、欧派家居、蒙娜丽莎瓷砖、尚品宅配、金牌厨柜、奥普家居、好莱客、曲美、红星美凯龙、居然之家、志邦家居等,都连续在做直播活动。

非上市家居企业里,处于一二梯队的公司,也是比较积极的,比如恒洁、全友、奥华集成、左右沙发、龙鼎天著木门、仁豪、土巴兔、有屋科技、业之峰、TATA木门等。

据观察,从各家企业的直播营销策略来看,方式大多形成了套路,大概包括:

1、直播特价套餐,比如全屋定制588元每平米;

2、抢红包,基本上每场直播都有,直播过程中不时发红包出来。

3、秒杀,比如99元秒杀、1元秒杀、秒杀全屋空间瓷砖等,在直播过程中的某个时间点放出。

4、免单大奖,参加直播的用户,可以参与抽奖,或者最后由主办方摇奖,摇出免单奖,比如8个3999元的免单名额。一般免单名额的数量,跟参与活动的整个客户数量有关。

5、特权卡,比如1元抵100元、抵1000元等。

6、限量送,拿出一定数量的赠品,在直播间都可以抢,比如10套大板背景墙直播免费送。

7、发布今年的新品,把线下的新品发布会搬到线上来开,讲产品、讲搭配。

8、直播频次比较高,有的能做到每天都有,大部分是每周会组织,比如土巴兔平台装企平均每天上线20多场直播。

担任主播的既有专业的家居达人、家居主播等,比如尚品宅配的家居大号“设计师阿爽”、一些花椒或抖音上的家居类大号/网红等。

也有老板、经理人、店长、销售人员等,比如TATA木门总经理侯承梁、业之峰董事长张钧。

使用的直播平台主要有:天猫、抖音、快手、小鹅通、花椒、一直播等,还有企业自己搭建直播平台。

从战果来看,部分企业晒出的成绩单是非常诱人的,比如尚品宅配一场5小时直播,770多万人观看,成交定金13919笔。金牌厨柜2天8小时的直播抢工厂,观众300多万,订单10.2万个。奥华直播抢工厂,20多万人观看,1.2万单。

优居云网携手恒洁卫浴、左右沙发、奥普家居、尚品宅配4家,一起做的山东站超级直播团购,3小时5.3万人观看,订单交易额5000万。土巴兔开放直播两周,近400家装企通过土巴兔平台开通直播专区,商家累计成交额突破10亿元。

居然之家三天时间,在天猫上组织了1045场直播,近70万人次观看,引导成交订单近1500笔。志邦推出的“逛千平展厅,看百变风格”直播,主持人和志邦家居生活规划师带着口罩一边逛展厅一边讲解,吸引了7.6万多人次。

有屋科技携手意大利设计师安东尼奥·拉莫纳卡在线上发布有屋D5系列产品,当天海尔智家APP、海尔全屋家居天猫旗舰店直播中,观看人次6.7万多,预留信息944个,成交403单。有住整装的“健康家”抑菌系产品限时秒杀活动,吸引4.2万多人次,预约108单。

整个形势看来非常好,你几千单,我上万单;你几万观看,我几十万围观者。到底有多少是真实的订单,其中甘苦也只有自己知道。

虽说有各种争议,不过大材研究认为,大部分企业的数据是经得起推敲的,并不是说搞个直播,就能收割几百上千的订单,他们付出的功夫很多都在幕后,都落实在每名销售人员身上,而不是直播那么简单。

我们也能看到,晒出战果的企业毕竟是少数,可能不到20%的比例,大部分企业是没有晒成绩的。

在大多数企业的营销计划里,直播与社群一样,都是最后爆破的一个工具,并不是决定成败的因素。它前面还会经历导购人员的蓄客、私下沟通,再邀请到社群、邀请看直播等过程。

大多数功夫都在私底下去做,都是各地经销商、门店导购在抓流量,比如各地导购要想办法邀约意向客户,要把手上的客户线索都要充分挖掘,吸引到社群里,邀请看直播。

如果导购自己能私底下就促成交易,一般就不用邀请进大群,也不用邀请看直播。这是一部分很重要,也很精准的流量。从中会转化一部分。

其中一部分流量,是大量转发分享后,吸引来的人。比如通过有奖转发、有奖集赞等激励措施,想办法吸引发动尽可能多的人,去转发直播活动链接,最终可能吸引一部分人进来观看,包括转化成意向客户。

比如就有这样的回报政策:小区业主凭借抖音视频、快手视频、朋友圈截图等,到店里能换购某些实用的家居产品。转发集赞,满一定数量,可获得奖品。

还有一部分就是陌生客流,通过平台推荐、原有粉丝的积累、精彩有趣的作品等方式,吸引来的观看者。其中能转化多少,并不好把握。跟你的流量规模、流量价值,还有直播的吸引力都有关系。

这些功夫里面,很多都是在直播背后做的,可能要花一周时间,也可能半个月,才有可能确保一次活动的成功。

很多企业临时搞的直播,随时随地发起的直播,在粉丝量不够大的情况下,比如没有几万几十万粉,就不要寄托太大的期望。

光靠直播,一个家居商家就想收割一些客户线索,可能性很小。

一个关键的前提条件是,必须把比较精准的观看人次提升上去,要么平台推荐了你的作品或直播,要么之前就积累了一定数量的粉丝。

而且还很考验主播的水平,有些人抱怨直播没效,短视频做不起来,其实一个根本原因就是,主播不够给力。

笔者对比分析认为,以前生意好,除了产品、服务等因素,就靠得力的销售。而现在,主播强了,你手上培养了几名主播式的销售,或者你自己就是这样的人才,同样可以把生意做起来。

很多人做不到像尚品宅配、好莱客、索菲亚等公司,成功打造短视频大号,后者通过抖音、快手等自媒体号圈到几十万几百万粉丝,从中源源不断转化客户。做到这个水平,那线上直播的价值确实得到了更好地发挥。

直播这种做法有可能成为常态,经过这段时间的训练,很多公司、很多销售会用得比较熟。平时店里没有活动时,导购可以录视频,搞直播,争取能吸引客户,再邀请进店体验。

(文章来源:大材研究,侵删)


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